I volubili ragazzi della Generazione Z mettono in crisi 20 brand storici

La Gen Z, ovvero i ragazzi nati dal 1999, hanno dimostrato di avere il potere di rendere rilevanti alcune aziende, il loro interesse calante può avere lo stesso impatto. Secondo l’ultimo rapporto di Piper Jaffray sulle abitudini di acquisto degli adolescenti – che ha esaminato le risposte al sondaggio di 9.500 acquirenti in 42 stati, con un’età media di 15,8 anni – ci sono 15 marchi tra acquirenti maschili e femminili che stanno rapidamente perdendo il favore dei consumatori.

Secondo i risultati, l’abbigliamento comprende il 27% della quota del portafoglio degli acquirenti adolescenti di sesso femminile, rispetto al 23% per gli uomini. Lo studio ha anche rivelato che la spesa per l’abbigliamento è diminuita del 3% su base annua, sebbene le donne abbiano superato i maschi di circa $ 170.

“In generale, la precarizzazione della moda continua”, ha scritto Piper Jaffray in un comunicato stampa sugli acquirenti della Gen Z, rilevando che contribuiscono ogni anno con 830 milioni di dollari alle vendite al dettaglio.

Vedi l’elenco completo dei marchi che gli adolescenti stanno abbandonando – ordinati in base alla percentuale di adolescenti che hanno dichiarato di non indossare più ogni marchio, dalla più bassa alla più alta – di seguito:

15. Old Navy

Sebbene Old Navy sia in procinto di decollare dalla sua società madre Gap, Inc., alcuni hanno espresso esitazione riguardo alla sua capacità di operare come società indipendente alla luce dei recenti livelli di vendita.

14. Victoria’s Secret

Victoria’s Secret ha avuto un anno particolarmente duro. Il marchio era già stato criticato per il suo approccio al marketing esageratamente sessualizzato e la mancanza di inclusività negli ultimi anni, ma questa estate è stato rivelato che il proprietario Les Wexner aveva legami con il colpevole di reati sessuali Jeffrey Epstein.

13. American Eagle

Sebbene American Eagle sia stata supportata per la crescente popolarità del suo marchio Aerie, non tutte le sue incursioni in aree come la vendita al dettaglio esperienziale hanno fatto presa sui giovani acquirenti.

12. Forever 21

Forever 21 ha presentato istanza di fallimento all’inizio di questo mese, una mossa che gli esperti hanno detto è stata in parte causata dall’incapacità del rivenditore di rivolgersi correttamente agli acquirenti della Gen Z.

11. Hollister

Hollister, di proprietà di Abercrombie & Fitch, si trova alle prese con molte delle stesse difficoltà che attraversa il suo marchio madre, tra cui abbigliamento e pubblicità ipersessualizzati accoppiati al calo del traffico fisico nei centri commerciali.

10. Abercrombie & Fitch

Anche se Abercrombie & Fitch ha riguadagnato un po’ di peso dopo aver subito un ampio processo di rebranding, i ragazzi nel sondaggio hanno detto che indossano meno A & F.

9. Puma

Sebbene negli ultimi anni Puma abbia visto una crescita grazie a eccitanti collaborazioni con celebrità come Rihanna, a quanto pare non è stato abbastanza per conquistare la benevolenza degli adolescenti nella seconda metà del 2019.

8. Skechers

Skechers ha recentemente pubblicato un rapporto sugli utili particolarmente debole, dando la colpa dei numeri di vendita bassi ad un “periodo back to school troppo breve”.

7. Reebok

Nel tentativo di competere con colleghi come Nike e Adidas, Reebok ha lanciato una serie di design di scarpe stravaganti – come queste sneaker spaiate con le sembianze di Buzz Lightyear e Woody di “Toy Story” – e campagne di marketing piene di celebrità.

6. Aeropostale

Nonostante abbia tentato di tornare in auge dopo aver dichiarato bancarotta nel 2016, il negozio per adolescenti sembra ancora avere difficoltà nel catturare l’attenzione degli acquirenti.

5. Adidas

Adidas era un altro marchio elencato tra i preferiti della Gen Z,  il che dimostra idee più contrastanti riguardo all’abbigliamento.

4. Gap

Come Under Armour, anche Gap è stata afflitta da una serie di trimestri a basso rendimento e problemi commerciali. Il rivenditore continua a chiudere negozi ed è in procinto di separarsi dal suo marchio gemello Old Navy.

3. Nike

È interessante notare che Nike è stata elencata come la marca di abbigliamento preferita tra gli adolescenti nello stesso sondaggio Piper Jaffray – e recentemente ha anche superato le aspettative di Wall Street nel suo ultimo rapporto sui guadagni – quindi forse questa posizione indica dei sentimenti volubili.

2. Under Armour

Under Armour ha vissuti alcuni anni difficili per le vendite in calo, in parte a causa della mancata innovazione del suo assortimento di prodotti e del suo stile in una maniera attraverso cui avrebbe attratto meglio gli acquirenti di Gen Z.

1. Justice

Justice, di proprietà del Ascena Retail Group, è il più grande rivenditore per adolescenti nel mondo, con prodotti in gran parte per le ragazze di età compresa tra 6-12. Sebbene Justice fosse pronta a prendere il posto di Limited Too, acquisendo persino negozi selezionati dopo la chiusura del marchio, sembra che stia facendo fatica a conquistare i giovani acquirenti.